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海尔智家:不能只把产品卖到全球,还要把品牌卖到人心中

编辑 : 王远   发布时间: 2020-02-09 10:52:33   消息来源: sina 阅读数: 0 收藏数:
原标题:海尔智家:不能只把产品卖到全球,还要把品牌卖到人心中 来源:阿尔法工场

原标题:海尔智家:不能只把产品卖到全球,还要把品牌卖到人心中 来源:阿尔法工场

  导语:以代工为主的中国工业品能够将规模做到全球第一,却很少能够将品牌做到第一。

  在全球工业产品中,真的不缺“中国造第一”,也不缺“制造商第一”。

  公开的信息显示,世界500多种主要工业产品中,中国有220多种做到了产量全球第一。以代工为主的中国工业品能够将规模做到全球第一,却很少能够将品牌做到第一。

  没有自主品牌很难获得海外用户的认可。对国际化程度最高的中国家电企业来说,同样如此。

  最近几年已经有大企业意识到做品牌的重要性,并开始以自主品牌出口,不过目前还处于起步阶段。

  有一个企业例外,那就是海尔智家。海尔从90年代初开始走出国门时,便以自主品牌出口,到后来在全球各地进行“三位一体”的本土化建设,逐渐获得了全球用户的认可。

  2020新年伊始,有两份榜单为海尔智家的全球创牌做了一次全面的背书。

  一个是1月9日,欧睿国际发布的2019年全球大型家电品牌零售量数据中,海尔第11次蝉联全球第一。其中,海尔冰箱已连续12年蝉联全球第一、洗衣机连续11年蝉联全球第一、冷柜连续9年蝉联全球第一、酒柜连续10年排名第一。

  另一个是美国东部时间1月21日,美国《财富》发布全球最受赞赏公司榜单,海尔智家再次入选。

  榜单的评选参考创新、人才管理、企业资产运用、社会责任、管理质量、财务稳健性、长期投资价值、产品和服务质量以及全球竞争力共9大指标,由全球3770名高管、董事和证券分析师进行投票筛选而评出。全球仅两家家电企业入选,另一个是美国惠而浦(维权)。

  这两份榜单对品牌的认可,是用户对品牌评价的反馈。第一个榜单不是把产品出口海外,而是将品牌卖向全球,并成为了全球用户的首选;第二个榜单反映的是品牌的精英群体影响力,意味着海尔智家生态品牌在全球的影响力正加速提升。

  不是要把规模做多大,而是要把品牌做强

  被誉为“世界工厂”的中国,还没有完全脱离制造强、品牌弱的现状。10年前,国内产的数据线以10元价格卖给海外商家,贴上外国标就能在亚马逊卖10美元;如今,全球打火机总销量的66%以上由中国制造,国内却还没出现能在国际叫响名头的打火机品牌。

  再说空调行业,虽说中国是世界第一空调制造大国,但一走出国门,中国空调就在品牌领域显得力不从心。

  譬如,在美国,TOP10里除了海尔空调外,其它国内空调巨头都不在TOP10内。因为多数中国空调巨头还是给国际品牌代工,所以在美国的排名中很难出现。这也反映出中国空调行业过分追求规模大,而忽略了品牌的建设。目前,在美国空调市场排名第一的是中国海尔空调与GEA。

  曾经令中国家电企业纠结于是做代工,还是创品牌时,海尔智家选择创牌。虽说彼时的国内家电企业纷纷选择门槛低、收益快的贴牌创汇,但并没有动摇海尔智家走上出海创牌这条艰难的路,甚至被质疑是“不在国内吃肉,非去外国喝汤”。

  从90年代初期走出国门,海尔就以自主创牌出口,目前已经连续11年蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1:

  美国GE Appliances在北美已经成为当地一半家庭的选择;

  新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel以42%的市场份额稳坐当地白电市场第一;

  在日本,AQUA商业社区洗以75%的份额占据首位;

  在欧洲, Candy智能单品份额占欧洲智能家电市场67%,稳居市场第一;

  卡萨帝已成为国际高端家电首选品牌,并且在万元以上价位段实现了绝对领先。

  作为全球创牌支撑体系,海尔智家至今为止在全球建立了10个研发中心、122个工厂中有54个在海外、海外还有108个营销中心和143330个营销网络。

  海尔还在美洲、欧洲、亚洲等地建立了集研发、制造、营销于一体的运营体系,将全球消费者个性化需求和技术进行融合,诞生了全空间保鲜技术、卡萨帝双子洗衣机等全球引领的技术和产品。

  一晃数十年过去了,海尔智家证明了这条路没有走错,国内其他大品牌,现在也在积极谋求从贴牌代工转型自主创牌之路。

  不仅把品牌卖出国外,更要把品牌卖入人心

  如果说把品牌卖到全球是创牌的开始,那么将品牌卖入人心是赢得口碑与赞赏的开始。

  对消费者而言,能够产生口口相传的口碑,能够发自内心的赞赏,一定是对这个品牌进行了充分的消费与了解后产生的。我们从海尔智家旗下的7大品牌来看看他是如何影响到用户的。

  欧睿国际榜单上的市场业绩就不再赘述,下面来重点讲讲对消费者产生影响的要素。

  科技,是海尔智家进行品牌沟通,深入人心的最直白语言。卡萨帝发明的“空气洗”洗衣机让高端群体解决了高档衣物在家不能洗的难题;GE Appliances推出新型5合1壁挂式烤箱,将微波炉、烤箱、面包机等5件家电变成一个,节省空间与时间,还可以少花钱;海尔自清洁空调可以让用户呼吸的更健康;Candy 推出的Rapidó洗衣机拥有最完整的快速洗涤程序,在不到1个小时的时间内完成9次洗涤循环,洗涤效率更高。这些能够改变用户生活的创新是赢得口碑的关键。

  此外,海尔智家的全球服务、公益形象等都会改变着全球消费者的印象,也在潜移默化中影响着《财富》选定的3770名高管的认知。也就是说,只有品牌深入人心,才能获得来自用户内心的赞赏。

  如今,换道生态品牌的海尔智家已经开始了智慧家庭的全球化建设。在智慧领域一方面表现在场景替代产品上。海尔智慧家庭全场景解决方案,给用户的不再是传统意义上的硬件产品,而是以场景替代产品的创新。

  场景内多件产品的协同服务,无论完整性、丰富性都要超过传统单品;而且场景内包括产品、方案都能量身定制,这让小到用台灯和手机组成的几百元解决方案,大到几百万元的超级大单都成为可能。

  另一方面,海尔转型生态品牌的主要特征,在于联合了1200多家生态资源构建衣联网、食联网、空气网等生态圈,实现了生态覆盖行业的转型引领。

  以智慧阳台场景为例,将白衬衫放进洗衣机里,它会自动识别品牌、面料、设置洗涤时间,洗完后干衣机自动匹配衬衫烘干程序,弄好后晾衣架会自动下降。

  海尔智家这种生态品牌的服务,已经开始了全球化进程,7大品牌都有独立的场景套系,比如GEA的北美智慧厨房、日本AQUA的智慧社区洗等等,在全球范围内掀起一场智慧生活方式的变革。

  海尔智家生态品牌的全球化落地进程还在不断加速:到2019年3月份,海尔智慧家庭的用户刚刚突破1000万,而目前,这个数字已经来到了全球近2000万,其中亚洲约1303万、美洲约416万、欧洲约140万、澳洲约100万。

  过去的11年,海尔创造了全球大型家用电器11连冠的“家电品牌”,为中国贡献了一个世界级品牌。随着新赛道全面开启,海尔继续在“人单合一”模式下,通过智慧家庭的全球化,还将在物联网时代创造一个新的生态品牌。

转载自: 600690股票 http://600690.h0.cn
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