营收增速略超预期,内销出口双轮驱动。分品类来看,单三季度冰箱和洗衣机业务收入增速预计在10%以上,均实现量价齐升;空调业务由于市场需求承压,三季度收入实现微幅增长,主要由价格贡献。在三季度行业下行压力持续增强背景下,海尔国内市场份额持续提升:分品类来看,据中怡康数据,海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、灶具零售额份额较去年同期分别提升4.03、3.87、0.49、1.27、0.67、1.07个百分点。冰箱、洗衣机保持行业第一并持续扩大领先优势,零售额份额分别达到 35.17%、33.33%。海外市场品牌影响力逐步增强:分区域来看,2018年前三季度北美、南亚、欧洲、拉美及日本市场收入增幅分别为11.83%、24%、21%、55%、10%。
   
毛利率和费用率同步下降,盈利水平提升空间较大。公司单三季度毛利率为28.33%,同比-1.35pct,会计项目重新分类仍对毛利率有所影响,剔除此影响外,预计在结构升级产品均价提升的背景下,毛利率呈现提升趋势。销售费用率18Q3同比下降2.04pct 至16.44%,从绝对值来看,同比基本持平。管理费用率(含研发)/财务费用率同比+0.01pct/-0.51pct。综上,18Q3归母净利率同比小幅下滑0.03pct 至2.82%,和主要竞争对手相比盈利水平提升空间较大。
   
高端化、智能化以及全球化布局顺利推进。国内市场在三季度行业下行压力较大的背景下,公司高端品牌卡萨帝持续保持高速增长,前三季度收入增长 49%(18H1同比+52%)。另外于18Q3实现了世界高端品牌Fisher& Paykel 的并表,壮大了公司高端品牌阵容。智能化方面,公司前三季度智慧家电激活量同比增长85%,全屋成套解决方案销售同比增长134%,智慧家庭用户数同比增长23%,实现物联网生态收入20.95亿元,同比增长超过200%。公司近期在中欧所成功发行D 股,有望极大提升在国际上的品牌知名度,有利于国际市场尤其是欧洲市场的进一步开拓,全球化布局顺利推进。
   
投资建议:我们预计公司18/19/20年EPS 分别为1.21/1.33/1.47元,对应PE分别为10/9/9倍。基于公司全球化布局领先,高端化战略顺利推进,卡萨帝品牌表现远超行业,预计公司盈利水平提升空间较大,且估值接近历史低位,首次覆盖,给予“强推”评级。
   
风险提示:终端需求不及预期;行业竞争加剧;原材料价格大幅波动。